Около $50 млрд инвестиций FMCG-гигантов в цифровой маркетинг за 2018 год не окупились
Около 60% инвестиций FMGG-гигантов в цифровой маркетинг не окупили себя в 2018 году. Это оценка аналитиков компании AlixPartners после опроса более 1000 рекламодателей в таких развитых странах, как США, Китай, Индия. Также опрашивали и страны ЕС – Германию, Францию, Великобританию. Израсходовав около 79 млрд. долларов для продвижения брендов, расходы FMGG-рекламодателей не окупились по большей части. 47 млрд. долларов из них оказались просто нерентабельными.
Почему наблюдается низкая эффективность digital?
Эксперты считают, что некоторые системные проблемы на рынке могли вызвать низкую эффективность digital:
- нет полного и полноценного мониторинга рынка;
- нет прозрачности;
- большое количество ботов, а не настоящих пользователей интернета;
- контакт digital стоит намного больше, в отличие от телевидения или радио;
- непрогнозируемая цена закупки из-за аукционной системы продаж;
- используют узкое таргетирование для FMCG-брендов;
- сложно точно идентифицировать пользователя, его профиль;
- система определяет уникальность каждого пользователя, но ее саму нужно усовершенствовать.
Об этих же причинах говорят многие игроки на FMCG-рынке. От рекламы на Facebook и YouTube хочет отказаться компания Unilever. Причина – недопустимый контент. Нарушения политики конфиденциальности и случаи мошенничества стали причинами возмущений Procter&Gamble к Facebook и Google.
На рекламу в интернете инвестируют около 8-10%. Больше всего тратят бюджет на наружную рекламу и телевидение – около 85-90%.
Что усовершенствовать в digital?
Важно понять, что FMCG-рекламодателям сложно использовать интернет-рекламу, ведь нет потребностей в поиске. У них нет своих собственных каналов продаж (например, интернет-магазинов). Одновременно покупка товаров FMCG онлайн не слишком распространена.
Что касается Украины, то оценить инвестиции на рынке digital очень сложно. Полный мониторинг не проводится на рынке интернет так же детально, как на телевидении. В наружной рекламе и ТВ легко проследить и проанализировать все инвестиции рекламодателей.
Интернет-индустрия должна производить полный мониторинг, а не концентрироваться на смене подходов. Это поможет повысить эффективность планирования бюджетов самих рекламодателей в сфере digital. Также даст большую прозрачность рынка. Сейчас рынок интернета в Украине может только мониторить лишь баннерную рекламу из всех вариантов медийной активности. А это всего лишь около 10% из всего диджитал-рынка. Видеореклама, YouTube, активность в соцсетях, поисковая реклама - аналитика по этим пунктам отсутствует. Единственное, что доступно, это анализ своих активностей, расходов в личном кабинете рекламодателя. При этом нельзя узнать и сравнить рекламные активности конкурентов.